Ricard Penas, presidente del COACB: «La tecnología detecta oportunidades, pero las personas crean el negocio»

El COACB cumple cien años defendiendo una profesión que ha pasado de la libreta, el catálogo y la carretera al CRM, los marketplaces y la inteligencia artificial. Pero Ricard Penas reivindica que su esencia permanece intacta: conocer el mercado, generar confianza y transformar oportunidades en negocio. Con Barcelona como Capital Europea del Comercio Local 2026, el Colegio afronta ahora un nuevo desafío: preparar al comercial para un mercado más digital e internacional.

—Cien años dan para que cambie casi todo. ¿Qué queda del agente comercial de 1926?

—Han cambiado las herramientas, los mercados y la tecnología, pero no la esencia. Desde 1926, los agentes comerciales conectan fabricantes, empresas y mercados. Han ayudado especialmente a las pymes a encontrar clientes, abrir territorios y crecer dentro y fuera de Catalunya. Antes se llamaba a una puerta con un catálogo bajo el brazo; hoy esa puerta puede abrirse en cualquier lugar del mundo.

«Los productos seguirán cambiando, pero las empresas necesitarán profesionales que abran mercados»

—El lema del centenario, “Sense agents comercials no hi ha mercat”, ¿sigue teniendo sentido?

—Si. Una empresa puede disponer de una gran tecnología, tener presencia digital y vender a través de distintos canales, pero continúa necesitando captar y gestionar clientes, interpretar el mercado y generar negocio. Las herramientas seguirán cambiando, pero las empresas necesitarán profesionales que abran mercados.

—De la agenda de papel a la inteligencia artificial. ¿Cómo ha sobrevivido la profesión a la transformación?

—Adaptándose. Esa capacidad forma parte del ADN del agente comercial. Hemos pasado de los catálogos y los kilómetros en carretera a trabajar con CRM, redes sociales, marketplaces, datos y nuevas herramientas digitales. Pero aquello que realmente genera valor no ha cambiado tanto: conocer el mercado, entender al cliente, negociar y generar confianza. Incluso diría que, cuanto más complejo es el entorno, más valor adquiere el profesional. Los datos reflejan esa evolución: el 95% de nuestros colegiados tiene más de diez años de experiencia, el 64% cuenta con estudios superiores y la mitad trabaja para alguna empresa internacional.

—¿La inteligencia artificial amenaza ese papel?

—Bien utilizada, puede reforzarlo. La IA puede ayudarnos a analizar información, automatizar tareas, optimizar procesos y tomar mejores decisiones. Todo eso permite que el comercial sea más eficiente.

«Tenemos que explicar mejor qué significa ser comercial hoy. No hablamos simplemente de vender, sino de desarrollar negocio»

—También ha cambiado la forma de comprar. ¿Los marketplaces son competidores o aliados?

—Cada vez se integran más como un canal complementario. Una empresa puede vender simultáneamente mediante su red comercial, una tienda, su web o un marketplace. El verdadero reto ya no consiste en decidir entre unos canales y otros, sino en integrarlos de manera coherente. Nuestro último estudio muestra esa maduración. Los agentes afectados por los marketplaces han bajado del 58% en 2022 al 53% en 2026.

—¿Y qué ocurre cuando el mercado está a miles de kilómetros?

—Que vender fuera no equivale simplemente a internacionalizarse. Hay que conocer los mercados, entender las culturas empresariales, adaptar las propuestas y construir relaciones. Ahí el agente comercial aporta experiencia, capacidad de negociación y conocimiento del territorio. Una plataforma puede facilitar una transacción, pero un profesional puede ayudar a construir un mercado.

—El perfil que describe parece bastante alejado de la imagen tradicional del vendedor. ¿Es difícil explicárselo a los jóvenes?

—Ese es precisamente uno de nuestros grandes retos. Tenemos que explicar mejor qué significa ser agente comercial hoy. No hablamos simplemente de vender, sino de desarrollar negocio. Es una profesión que evoluciona al mismo ritmo que el mercado y que ofrece oportunidades reales de desarrollo profesional.

—¿Qué papel tiene el Colegio en esa transformación?

—Acompañar al profesional y contribuir a elevar los estándares de la profesión. En 2025 impulsamos más de 6.100 horas de formación y orientación gratuita, formamos a más de 1.500 alumnos y realizamos más de 920 asesoramientos profesionales. Nuestra bolsa de empleo superó además los 12.500 candidatos activos. La colegiación debe ser sinónimo de profesionalidad, confianza, formación y seguridad jurídica.