RoRo, una máquina de vender publicidad con apariencia de 'tradwife' y una gran agencia detrás

RoRo, la tiktoker que está en boca de todo el mundo, tenía 123 vídeos subidos a su cuenta hace menos de un mes. Algo pasó el fin de semana del 29 y 30 de junio que decidió borrar cien de un plumazo. Para aquel entonces ya se había hecho ultraviral con su primer vídeo de recetas para su novio, Pablo: unos pappardelle con ragú de pato a la naranja en los que hasta el queso estaba hecho a mano.

"Ese vídeo alcanzó quince millones de visitas en doce horas. Nosotros ya la seguíamos, pero la contactamos tras el vídeo del pato. Ha sido todo muy rápido. Habrá borrado vídeos anteriores por ser diferentes, porque si empiezas a ser conocido y quieres ir construyendo una línea editorial vas borrando lo anterior. Es algo que hacemos todos".

Quien habla es Beatriz Portela, fundadora de la agencia Okiko Creatives y representante de RoRo, el alias de Rocío Gómez Bueno. El algoritmo de TikTok decidió dispararla a partir del 18 de mayo —el día que subió el famoso vídeo del pato, en el que cocina y narra la elaboración con voz dulce—, pero del tipo de contenido que hacía antes se sabe poco. Dejó solo once vídeos (el primero de agosto del año pasado y el último de este mes de marzo) en los que sale haciendo deporte. "La descubrimos antes del boom", continúa Portela. "Era una chica que iba al gimnasio y subía vídeos. Y un día Pablo le dijo: ya que te gusta tanto cocinar, ¿por qué no subes uno cocinando?"

La historia es la misma que cuenta la propia Rocío en las entrevistas que da (no ha respondido a una petición de El Periódico de España). El perfil en TikTok de la joven, de 22 años, lleva semanas creciendo a razón de 100.000 y 200.000 seguidores diarios. En el momento de escribir estas líneas va por 2,7 millones y más de medio millón en Instagram, donde aún mantiene un perfil normal, de fotos de sí misma de viaje, comiendo en algún restaurante o con amigos.

Lleva muy poco tiempo, pero RoRo ya tiene agencia y ha hecho cuatro campañas de publicidad: con la firma de maquillaje Benefit, con Iberdrola, con la empresa de comida del también influencer Peldanyos y con el jamón cocido Argal Bonnatur. "Iberdrola la invitó al Mad Cool. Fue todo muy rápido", insiste la representante. "Nosotros apostamos por la calidad. Siempre hemos pensado que lo importante es el contenido diferente y personal. Y si va acompañado de números, mejor. Los números por sí solos no aportan nada salvo que quieras anunciar Coca-Cola".

La pionera de las 'influencers'

A Portela hay que reconocerle el ojo para fichar influencers. Su primera representada fue Gala González, una de las primeras blogueras de moda relevantes en España. González escribía un blog, amlul.com, que convirtió en una marca de ropa que sigue dirigiendo. González es conocida por ser la sobrina del diseñador Adolfo Domínguez, marca en la que Portela trabajó como directora jurídica de 2007 a 2010. "En un momento dado, Gala González me pidió ayuda. Accedí y salió bien. Lo que me llevó a ver el fenómeno como algo perdurable es que desde el principio tuve relación con perfiles de mucha calidad", relata la empresaria en su web. Beatriz y Gala comparten apellido (Beatriz de Saracho Portela y Gala González de Saracho) y lugar de nacimiento (Tui, en Pontevedra), si bien la empresaria no ha respondido a preguntas de este diario sobre su parentesco.

Portela fundó Okiko en 2011. "Somos pioneros. Todavía no existía Instagram. Vengo del derecho y conocí el mundo de los blogs. En lugar de debatir si los blogueros eran medio tontos, dije: estos vienen para quedarse. Y monté la primera agencia de representación de talento". Tras González vino Miranda Makaroff —hija de la diseñadora Lydia Delgado y del músico Sergio Makaroff—, Cup of Couple —una pareja de creativos madrileños— y, a partir de ahí, perfiles como el de Ana Boyer —hija de Isabel Preysler y Miguel Boyer y hermana de Tamara Falcó— o Brianda Fitz-James Stuart, nieta de la duquesa de Alba.

"Nosotros buscamos talento", defiende. "No cogemos a alguien porque sea pijo, 'cayetano' o 'choni'. Tampoco nos fijamos en sus números. Es cierto que nos enfocamos en el lujo, la moda y el estilo de vida; de hecho, trabajamos con todas las grandes marcas de lujo. Uno de nuestros hitos fue apostar por perfiles arty cuando todo el mundo buscaba chicas de veinte años más o menos monas para vender champús. Buscamos ilustradores, pintores, artesanía, diseño de moda... Localizamos talento y lo convertimos en marca personal. Tiene que ser alguien que haga algo que emocione, sea arcilla o cocina. En RoRo es el talento. Lo que atrae de sus vídeos es que te enseña el valor del proceso, no pone el foco en darte la receta".

Para qué quiere una marca a una RoRo

El repentino éxito de RoRo y el storytelling de cada uno de sus vídeos —hoy Pablo quería comer esto / yo he procedido a preparárselo de forma artesanal / Pablo se lo come con cara de felicidad— plantean varias cuestiones. ¿Representa, como han valorado muchos usuarios de redes, medios y hasta políticos, los valores de una esposa tradicional sumisa a su pareja ('tradwife', como se llama a estos perfiles en inglés)? Si lo hace, ¿qué aporta esto a las marcas con las que trabaja su agencia? ¿Y hasta qué punto es un contenido original y no una copia de perfiles estadounidenses similares, como el de Nara Smith?

"El fenómeno tradwife tuvo su auge en redes sociales en 2018 y se intensificó en 2020. Su origen está en Estados Unidos y ha tenido bastante popularidad en otros países como Reino Unido, llegando incluso a considerarse una subcultura. Ha supuesto una forma de transmitir valores conservadores asociados al cuidado de la casa por la mujer", dice Fabienne Fourquet, CEO y cofundadora de la consultora 2btube. "Sin embargo, y a mi juicio, en España no estamos ante una tendencia tan extendida, sino que más bien se trata de casos puntuales".

"Es un poco absurdo que la tachen de esposa tradicional. Tiene 22 años, no ha salido de casa de sus padres", dice la representante de RoRo. "Ni siquiera vive con su novio. A mí, toda esta lectura me ha parecido muy fuera de lugar, muy superficial. Hay quien ha dicho que ha llegado el fenómeno de las tradwifes a España como si ella fuera su embajadora. Pero Rocío no está pensando ni en casarse, ni en tener hijos, ni en quedarse en casa".

Planes tiene bastante claro que RoRo ha sido muy lista y lo que ha hecho es copiar el formato de Nara Smith, una influencer que hace exactamente los mismos vídeos: recetas artesanales a petición de su marido narradas con voz muy dulce. "Yo creo que ella está constantemente en TikTok y ve que vídeos como los de Nara le empiezan a funcionar. Hay gente que le comenta con odio, gente conservadora... Para mí es una copia cien por cien". Smith ya ha hecho campañas con marcas como Marc Jacobs.

Con respecto a qué ven las marcas en el contenido conservador y a por qué está tan de moda en internet, Planes remite al concepto de zynternet o "internet de los bros" (de una subcultura de hombres jóvenes con referentes culturales propios, incluido mucho pequeño podcaster). "El conservadurismo de María Pombo [una de las principales influencers de España, de familia adinerada y tradicional] está integrado en sus valores desde pequeña. Pero yo creo que RoRo ha visto que ahora hay una ola y ha dicho: voy a aprovecharla", dice. Para la agencia que la representa, como para cualquier otra, concluye la experta, "la única religión es el engagement. Pero es cierto que, aunque no lo digan, buscan perfiles que entren dentro de las normas".