El sexismo de cada Navidad: los anuncios de juguetes rompen el espejismo de la igualdad

Tocadores de belleza, rulos, secadores de pelo, pintalabios, mechas imposibles y maletines de uñas postizas dignas de Rosalía para ellas; todo ello con fondo rosa y brilli-brilli. Y pistolas láser, chalecos militares, batallas de Robots, pistolas XShot, superhéroes y camiones para ellos; con fondo azul o incluso verde, en un alarde de modernidad. Los principales catálogos de juguetes en el año 2022, como los anuncios publicitarios, siguen siendo un festival de clichés sexistas que los niños y niñas devoran, digieren y asimilan como pueden. Asunto que, año tras año, se pone sobre la mesa -y como tal es comentado, criticado y analizado-, pero que pervive con fuerza y, he aquí la cuestión, con éxito. Los catálogos muestran juguetes sexistas -en escenas y escenarios sexistas- porque son los que más se venden. A principios de este mes, el Ministerio de Consumo impulsó un acuerdo con la industria del juguete y el organismo encargado de la autorregulación de la publicidad, Autocontrol, mediante el cual el sector se compromete a que los anuncios sean más igualitarios y utilicen de forma menos vejatoria la imagen de las niñas. Un acuerdo no vinculante que este año llega demasiado tarde, con todos los catálogos impresos y los anuncios rodados y ya en emisión desde hace semanas, y que habrá que esperar al año que viene para confirmar si realmente da sus frutos. Suma de estereotipos El juego y los juguetes -así como los imaginarios a los que remiten- son cruciales en la socialización de la infancia y en la forma en que acaban permeando los estereotipos y clichés en su forma de entender el mundo. Hoy por hoy, sin embargo, las casas con niños están llenas de catálogos sexistas; eso sí, con algún ligero avance. Por ejemplo, aparecen algunos niños colocados al lado de las niñas en las cocinitas, junto a las cunas rosas de los bebés o en el supermercado; jamás un niño solo, y mucho menos con otro varón (remedio que puede ser casi peor que la enfermedad, reforzando la imagen de familia tradicional, formada por hombre y mujer). O una pistola rosa para las niñas en la masculinizada página de las armas. Bicis rosas y bicis azules. Patinetes rosas y azules. Relojes con juegos rosas y azules... El panorama sigue siendo desolador. Niñas con la cabeza llena de rulos pintándose los labios, y niños jugando a pelearse. Varios publicistas consultados por este diario coinciden en algo: el problema de fondo no son los catálogos, sino la sociedad. Los clichés que perpetúan las revistas navideñas, afirman, son el puro reflejo de la sociedad. Una sociedad todavía muy sexista ante la que la publicidad simplemente pone un implacable espejo y rompe el espejismo de sociedad avanzada e igualitaria porque lo que busca, al fin y al cabo, es conectar con el cliente para vender. Algo en lo que no solo coinciden varias voces del sector, sino también especialistas en coeducación, maestras y familias, las grandes conocedoras de la realidad de la infancia. Cuestión de representatividad "Yo creo en el poder transformador de la publicidad. Al final, haces anuncios para que la gente haga cosas. El problema es que la clientela potencial se tiene que sentir mínimamente identificada con aquello que ve para comprar un producto. La publicidad es aspiracional, pero te tienes que poder identificar. Si te alejas mucho de lo que realmente es la sociedad, no vendes”, reflexiona Miriam Valencia, creativa publicitaria de 28 años. Tras el diagnóstico claro... ¿Qué fue primero el huevo o la gallina? ¿La publicidad es machista porque así es la sociedad o la sociedad persiste en el sexismo porque los anuncios también lo retroalimentan? Responder a esa pregunta es difícil, ya que se trata de una cuestión compleja y multicausal. A ojos de Guillem Zuazola, creativo publicitario, el acuerdo de gobierno recientemente firmado para erradicar el sexismo en la publicidad de los juguetes es "tristemente muy necesario" y puede ayudar muchísimo. Los publicistas señalan que muchas veces se encuentran proponiendo a niños jugando a muñecas y a anunciantes -sus clientes- pidiéndoles que sean niñas, para que su clientela potencial, que tienen perfectamente estudiada, se siente identificada con el anuncio. La cuestión, está claro, es vender, y saben que todavía esas imágenes sexistas son las que más venden. Niños jugando a Hot Wheels y niñas jugando a princesas. El también creativo publicitario Miqui Cerdà, coincide con sus colegas en que los catálogos son un reflejo, pero también tienen un gran poder para cambiar el imaginario. "Si tanto niños como niñas ven otras imágenes, servirá. Generará referentes nuevos muy necesarios", apunta también en referencia al nuevo acuerdo impulsado por el Ministerio de Consumo. Laura Marbiol, socia de la cooperativa Fil a l'agulla, coincide en que se trata de un círculo vicioso. "La Navidad es un momento en el que el patriarcado y el capitalismo hacen una alianza muy grande", resume. "Que a las niñas se nos eduque muy enfocadas a los cuidados, cuando nos hacemos mayores, nos acaba limitando y nos hace responsables de cosas que no son responsabilidad nuestra, sino de todos; y también limita a los niños, a los que también se les están 'robando' los atributos que se han asignado a las mujeres", indica la profesional. Teoría y práctica Sobre el espejismo de sociedad igualitaria que los catálogos hacen saltar por los aires saben mucho en los colegios, donde llevan tiempo organizando charlas y talleres de coeducación, picando piedra, y observando cómo la teoría dentro del aula va por un lado y la realidad entre los juegos de los niños y niñas van por el otro. "Nos encontramos con muchas reticencias, sobre todo por parte de los niños, más que de las niñas. Los roles de género siguen muy vigentes, por mucho trabajo que hagamos desde el colegio", indica Natàlia Garcia, maestra y madre de dos niñas. Distintas velocidades Otro tema no menor sobre la mesa son las distintas velocidades en el avance hacia la igualdad. Sería mentir si dijéramos que todos los juguetes -y los catálogos- son sexistas. Hay juguetes, preciosos, además, sin género, de madera, sostenibles, ecológicos y fabricados en España, en las antípodas de la mercancía expuesta en la mayoría de catálogos 'mainstream'. El problema es que son muy minoritarios por varias cosas. Una, el precio. Por cuestiones obvias, acostumbran a ser más caros e inaccesibles a las economías más precarias. Otra: como no están en el imaginario más común, cuesta que los niños y niñas los pidan en sus cartas a los Reyes Magos. En relación con esta cuestión, Marbiol apunta, sobre todo, a la existencia de una barrera cultural. "No es tanto el precio, que sí es más caro, pero también se pueden encontrar productos más asequibles. El principal problema es que para que a ti te gusten los juguetes de madera has debido tener acceso a unos discursos, a unos entornos, a unas maneras de ver la vida y la crianza... Haría falta tejer puentes para evitar la segregación de clase y que estos discursos y prácticas no acaben siendo un privilegio", concluye.

El sexismo de cada Navidad: los anuncios de juguetes rompen el espejismo de la igualdad

Profesionales de la publicidad y de la coeducación coinciden en que el problema de fondo no son los catálogos de juguetes, sino la sociedad: los anuncios perpetúan clichés porque venden

Lo más visto