'Overpromise': Traspasando la promesa

"Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero". Hace décadas que El Corte Inglés lanzó esta frase como promesa de marca. Y, gracias, no a su promesa, sino a su compromiso, todo el mundo identifica estos grandes almacenes como pioneros en seriedad y transparencia. Lo que dicen, lo cumplen. Precisamente este compromiso hace que hoy, aunque el mercado ha cambiado mucho y se ha diversificado aún más, tenga una clientela fiel. Incluso, una parte de las nuevas generaciones eligen estos grandes almacenes por su promesa: si no te gusta, si no lo aciertas con un regalo o te lo repiensas, no pasa nada: te devolvemos tu dinero. Sin explicaciones y sin matices. Sin trampas. De veras. Fairy, el lavavajillas que, año tras año, enfrenta dos pueblos o dos tablas para demostrar que su fórmula concentrada es mejor que la de cualquier producto de la competencia, es otro ejemplo. Ninguna otra marca ha podido demostrar lo contrario. Promesa cumplida. Sin matices. Sin trampas. De veras. Pero ¿qué pasa entonces cuando una marca no cumple sus promesas? Aquí nos encontramos con dos fenómenos: por un lado, marcas que, aunque el 'overpromise' no se cumpla, son "perdonadas" por los consumidores porque "ya se sabe, en la comunicación y la publicidad, el lenguaje es de seducción, no es 100% cierto". Son un buen ejemplo los detergentes (calcetines sucimosísimos que recuperan el color blanco, manchas imposibles que se deshacen con el producto maravilloso, etc.), las colonias o algunos productos destinados a los más pequeños. Sentirse engañados Por otro lado, tenemos a los consumidores que no perdonan sentirse engañados por las marcas: depositar su confianza en un producto o servicio es todo un ejercicio de pensamiento racional y emocional, es dar una oportunidad a alguien desconocido. Y si nos falla, no lo perdonamos. Nosotros, en nuestra casa, en Can Mosaiking, así lo entendemos, las marcas deben construirse a partir de realidades del producto o servicio. Deben ser honestas y responsables. En nuestra agencia, cuando una marca nos llama a la puerta, sea grande o pequeña (en publicidad el tamaño no importa), lo primero que queremos saber es ¿qué quiere y puede prometer a sus clientes? Si esto no es real o no existe, no jugamos. Las marcas, como las personas, deben hablar con sinceridad, sin engaños, ni mentiras, ni falsas promesas. ¿Parece sencillo, verdad? Pues a menudo no lo es tanto. A principios de marzo, la Comisión Europea presentó un proyecto para frenar las etiquetas sostenibles y ecológicas de muchas empresas. A partir de ahora, solo se pueden comunicar con estos distintivos las marcas que se sometan a una certificación independiente. Esta normativa es el resultado del 'greenwashing' (l'avado verde'), una práctica cada vez más extendida por muchas marcas. El greenwashing consiste en, aprovechándose de la preocupación por la emergencia climática, empresas que incluyen mensajes ecológicos a sus productos o a su publicidad, sin fundamento alguno o de una manera engañosa. Ya tocaba picar la cresta en las marcas pero... y a los bancos, a los políticos, a las compañías telefónicas, a la Administración, a los servicios públicos? ¿Quién les pica la cresta cuando no cumplen sus promesas, sus programas, las condiciones ofrecidas, la atención al usuario? Callamos y aceptamos. O quizás es que, muy sutilmente, hacen la estrategia de las grandes marcas como Nike: 'Just Do it', o McDonalds: 'I'm lovin it' ... El cumplimiento de la promesa depende de ti, porque detrás de una marca siempre hay una persona. Así lo entendemos en nuestra agencia.

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