Un coche avanza por una autopista. A su alrededor abunda la publicidad exterior colocada sobre paneles iluminados. Nos hemos acostumbrado a ver en internet publicidad dirigida directamente al usuario en base a sus gustos, pero ahora han comenzado a aplicar las mismas estrategias a la llamada publicidad exterior. Así que cuando el coche circula ante unas cámaras colocadas sobre la autopista, éstas reconocen a aquellos vehículos cuyas marcas los anunciantes quieren como 'target' y seleccionan el anuncio apropiado para ese conductor, el cual aparece inmediatamente iluminado en un panel situado a unos 180 metros de distancia.

No es ciencia ficción. Desde noviembre, una 'start-up' llamada Synaps Lab lo hace en los accesos a Moscú. La idea es tan atractiva que ya hay estudios en los que, utilizando la información que aporta Google Street, se pueden estimar los ingresos, raza, educación de los vecinos y en definitiva orientar la publicidad estática en las calles a cómo son los ciudadanos que las habitan. La publicidad acude a donde están los consumidores, y los viajeros en coches particulares son la nueva frontera que conquistar para las marcas.

Hasta hace poco, el único modo de llegar a ellos era por la radio y los letreros visibles desde las carreteras; en los próximos años, con la llegada de los coches autónomos el círculo se cerrará y nos trasladaremos de unos lugares a otros, no solo escuchando música, noticias y publicidad en las emisoras, sino viendo publicidad personalizada para nosotros. Ya lo cantó el nobel Dylan:'Los tiempos están cambiando'. Otro ejemplo. El grupo Modern Times (MTG) estima que en el futuro la popularidad de los eSports (deportes electrónicos y partidas de videojuegos) superará la popularidad del futbol en televisión. En el 2016, 34 millones de personas vieron retrasmisiones de estos juegos y los canales especializados proliferan. Así que todo el mundo podrá ser Messi.

Pero también hay malas noticias. A mediados de marzo en Austin, Jestin Coler y Jeffrey Marty dieron una conferencia. El primero es el creador de 'Desinfomedia', empresa editora del 'National Report' y el 'Denver Guardian'. El segundo es un abogado que apoya a Trump. Coler publicó tres días antes de las elecciones una noticia falsa que fue vista 1,6 millones de veces y que afectaba a Hillary Clinton. También ha escrito que los bonos de alimentación dados a los pobres servían para comprar droga. Marty está detrás de una cuenta de Twitter que tiene 30 mil seguidores y que pertenece a un miembro del Congreso que en realidad no existe: Steven Smith. En su comparecencia, lejos de mostrar señas de culpabilidad o de arrepentimiento, admitieron haber alimentado teorías de complot plenamente falsas, que al principio nacieron por diversión, pero que al tener visitas millonarias, les acarrearon importantes ingresos publicitarios. Y continuaron, así que Jestin Coler dijo que ahora tenía 20 redactores dedicados a fabricar noticias falsas.

Conclusión: de los elementos básicos de la comunicación, la publicidad al personalizarse, y los contenidos virtuales, mejoran la eficacia de los anuncios y dan al espectador la posibilidad de participar; pero cuando la mentira pasa a ser un buen negocio, el tercer pilar, la información, se rompe. Y ya saben lo que le pasa a una mesa de tres patas si una se quiebra.