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Google, año 20: ¿culpable o inocente?

La compañía nació hace dos décadas como un motor de búsqueda, revolucionó el acceso a la información y se ha convertido en un coloso que intimida incluso entre sus filas.

Boris Roessler (EFE)

Google nació como un motor de búsqueda guiado por la misión declarada de "organizar la información del mundo para que fuera accesible y útil para todos", cobró forma de empresa oficialmente un septiembre de hace 20 años y ha evolucionado hasta convertirse en un coloso multidimensional. Ha sido y es uno de los pilares fundamentales de una revolución que, nacida en Silicon Valley, ha tenido trascendentales efectos sociales e individuales. Posiblemente el más poderoso del cuarteto que completan Amazon, Apple y Facebook, sigue evolucionando. Sus luces brillan, innegables, imponentes; pero sus sombras, también colosales, asustan

Un repaso a la historia de Google lleva necesariamente a 1995, cuando Sergey Brin y Larry Page se conocieron en Stanford, donde cursaban sus doctorados. Los dos prodigios, junto a Scott Hassan, un programador del departamento de Informática de la universidad, empezaron a colaborar en un proyecto que, frente a otros buscadores ya existentes, usaba los enlaces para determinar la importancia de las páginas en internet. Un año después, con un algoritmo al que llamaron 'PageRank', tenían en marcha BackRub en la web de Stanford , cuya calidad disparó su fama en círculos académicos e informáticos hasta el punto de llegar a colapsar los servidores de la universidad, que educadamente les pidió que sacaran a su buscador de allí.

El ingeniero que firmó el primer cheque, de 100.000 euros, ya se dio cuenta de que "era una mina de oro"

El dominio Google.com se registró en 1997, pero no fue hasta finales de agosto de 1998 cuando Page y Brin acudieron a David Cheriton, un profesor de Stanford, que los reunió en el porche de su casa con otro exalumno, Andy Bechtolsheim, uno de los fundadores de SUN Microsystems. Según cuenta en una entrevista telefónica Adam Fisher, autor de 'Valley of genius', un libro que recoge la historia oral de Silicon Valley, el ingeniero alemán calculó rápido las posibilidades de que Google tuviera enlaces esponsorizados, de modo que cobraría al anunciante cuando el usuario pinchara el vínculo. "Se dio cuenta de que era una mina de oro", asegura Fisher.

Larry Page (derecha) y Sergey Brin, en su primera 'oficina'. 

Bechtolsheim firmó un cheque por 100.000 dólares. No estaba a nombre de Page y Brin sino de Google Inc., una empresa que aún no existía. Antes de registrar la sociedad (un trámite formalizado el 4 de septiembre y aprobado tres días después), Page y Brin se fueron a Burning Man, por aquel entonces la cita ineludible de la contracultura en el desierto de Nevada. El logo del festival se convertiría, el 30 de agosto de 1998, en el primer 'doodle' de la historia de Google. Un guiño que venía a decir: 'Estamos fuera de la oficina'.

Esta ocupó primero la mitad de la casa en Menlo Park de Susan Wojcicki, la actual consejera delegada de YouTube, que había alquilado el garaje a Page y Brin.  En 1999, Google se trasladó a un espacio comercial en Palo Alto y, ya con 25 millones aportados por inversores de capital riesgo, a Mountain View, donde se alza Googleplex, la sede central de una red con más de 70 oficinas en 50 países.

"No hagas el mal"

La expansión de Google ha sido meteórica. En el 2000, cuando se estrenó el lema "no hagas el mal", se internacionalizó y lanzó sus búsquedas en 10 idiomas. También llegó a un acuerdo con Yahoo y lanzó AdWords (hoy Google Ads, la principal fuente de ingresos de Alphabet, el conglomerado que nació en el 2015, en la reorganización de Google). Y en el 2001 Page y Brin eligieron a Eric Schmidt como consejero delegado, un fichaje (también coronado en Burning Man) definitivo para el camino sin retorno de Google. Schmidt pondría la "supervisión adulta" que reclamaban los inversores sin aplacar los "instintos creativos" de los fundadores.

Portada de 'Time', con Eric Schmidt, el 'supervisor adulto' de la compañía. 

En el 2002 llegaron los beneficios y se lanzó Google News. Un año más tarde vio la luz Google AdSense, y en el 2004 apareció la versión beta de Gmail, un servicio de correo electrónico que se popularizó en el 2007 y que hoy suma más de 1.200 millones de usuarios. Ese año, en el que trabó acuerdos con bibliotecas y universidades para digitalizar materiales, Google salió a bolsa, a 85 dólares la acción. Hoy, las de Alphabet están por encima de los 1.264 dólares.

En el 2005 aparecieron los mapas y Google Earth, Google Talk, Google Video, Google Desktop, Google Book Search... Se adquirió Android. En el 2006 la compañía entró en China, compró YouTube y lanzó Google Translate. El diccionario Oxford incluyó 'googlear' como nuevo verbo. Y desde Bélgica llegó la primera demanda de un grupo de periódicos por publicar y archivar contenido sin pagar o pedir permiso.

Los hitos siguieron. Entre otros, el debut en el 2007 de Google Street View y la compra de Double Click, y en 2008 el lanzamiento de su propio navegador, Chrome; los primeros teléfonos Nexus One y Google App Engine, el germen de lo que acabaría siendo su nube, la Google Cloud Platform.

La inteligencia artificial

De momento, la Google Cloud Platform va por detrás de sus rivales, Amazon (AWS) y Microsoft (Azure), pero desde hace años perseveran en esa dirección, convencidos de que se podrán superar los ingresos por publicidad y convertirse en un mercado que, según algunos analistas, alcanzará los 191.000 millones en dos años. Sundar Pichai, consejero delegado desde el 2015, ha dejado claro que el futuro está ahí y que vendrá ligado a la inteligencia artificial, la otra gran apuesta de Google.

La apuesta no es nueva. De hecho, la inteligencia artificial está en el origen y el corazón de Google, del mismo modo en que el aprendizaje por parte de las máquinas revitalizó el concepto de redes neuronales artificiales basadas en las conexiones cerebrales que animaron la computación en los años 40 del siglo XX. Como recoge 'Valley of genius', cuando Kevin Kelly, autor y fundador de 'Wired', conoció a Page y le cuestionó el propósito de las búsquedas gratuitas, este le contestó: "No estamos realmente interesados en la búsqueda. Estamos haciendo inteligencia artificial".

3.500 milones de búsquedas

Entender esa dualidad es básico para analizar algunos de los mayores dilemas que plantea ese Google diversificado cuyos tentáculos llegan a todo: del software al hardware, de las infraestructuras a la información, de las energías renovables a la sanidad... Porque el modelo con que Google redefinió el negocio en la red (construir tráfico dando gratis el contenido, para luego sacar dinero vendiendo publicidad) es solo una parte.

La otra parte, más importante aún, es la venta de acceso al flujo en tiempo real de la vida diaria de los usuarios para influir en su comportamiento con el fin de obtener beneficio, y la creación de ese cerebro artificial gigante (con granjas de servidores repartidas por el mundo) que aprende y gana inteligencia cada vez que un individuo usa alguno de los servicios o productos de Google. Solo a diario se calcula que hay 3.500 millones de búsquedas en su servidor.

Los límites para una compañía cuyo –supuesto– espíritu original era la innovación en bien de la humanidad, pero que debe responder a sus inversores y seguir creciendo no están claros. En los últimos meses varios episodios han vuelto a demostrar que su expansión provoca alerta y desencanto incluso entre sus propias filas, que hoy suman más de 89.000 empleados de pleno derecho. Aunque Google tiene también lo que Bloomberg ha llamado "una masa laboral en la sombra" y 'Vanity Fair', "un sistema de castas", un ejército de subcontratistas sin las mismas prestaciones y derechos que los trabajadores fijos, a los que por primera vez este año han superado en número.

Sergey Brin prueba las Google Glass Explorer, en el 2012. / kimihiro hoshino (afp)

Pegatinas en la oficina

Uno de esos episodios fue la revelación el pasado marzo de que Google estaba trabajando con el Pentágono en el 'Proyecto Maven', colaborando con su inteligencia artificial en la interpretación de vídeo para mejorar la efectividad de los drones. Hubo dimisiones internas, en las oficinas empezaron a aparecer pegatinas con el eslogan "Haz lo correcto" y 4.000 empleados firmaron en abril una carta que reclamaba "una política clara que afirme que ni Google ni sus contratistas construirán nunca tecnología de guerra”.

También Jeff Dean, que supervisa todo el trabajo de inteligencia artificial en Google, anunció en mayo que había firmado una carta mostrando su oposición al uso del aprendizaje de máquinas para armas autónomas, que disparan sin necesidad de la intervención de un ser humano. Para junio la empresa anunció que no renovaría el contrato con el Pentágono y Pichai, el consejero delegado, presentó una carta con siete principios que deben regir su trabajo en el campo: desde "ser socialmente beneficioso" hasta "evitar crear o reforzar prejuicios injustos".

El documento compromete a Google a no diseñar o desplegar tecnología de inteligencia artificial no solo en el terreno de armas cuyo "principal propósito" es herir, sino también, por ejemplo, en tecnologías que "recopilen o usen información para vigilancia que viole normas internacionalmente aceptadas", o las que vayan en contra de "principios ampliamente aceptados de derechos humanos". Pero julio y agosto han dejado claro lo pantanoso de esos compromisos.

El frente chino

Google no desmintió una información de 'The Wall Street Journal' que aseguraba que desarrolladores externos habían tenido acceso a cuentas de Gmail y una investigación de AP confirmaba que Google recopila información con sus servicios de localización incluso cuando el usuario los han desactivado. Se abrían así nuevos frentes en el debate sobre la privacidad de los usuarios, del que hasta ahora el gigante ha salido menos dañado que Facebook, incluyendo también el de su papel en la propagación de noticias falsas. Se revelaba, además, que Google preparaba el proyecto secreto 'Dragonfly', con el que estudiaba regresar a China con un motor de búsqueda censurado para los móviles con Android.

La anterior incursión en China, en el 2006, acabó en el 2010, en parte por lo que los fundadores identificaron como señales de "autoritarismo" de Pekín. Pero un mercado con 750 millones de potenciales usuarios es demasiado goloso y es una de las metas de Sundar Pichai. El año pasado abrió allí un centro de investigación de inteligencia artificial, ofrecen servicios de traducción y aplicaciones de gestión de archivos y se ha lanzado un juego (otro de los terrenos donde Google busca la expansión). El consejero delegado ha dicho: "Si queremos hacer bien nuestra misión, tenemos que pensar seriamente en cómo hacer más en China".

El norte ético

Pichai no ha dado carpetazo definitivo al proyecto 'Dragonfly'. Y eso que este también ha desatado críticas y reclamaciones internas. En 'Dory', un sistema de comunicación que usan los empleados, se repite la pregunta de si la compañía ha pérdido la brújula ética. Como en el caso del Pentágono, hubo una carta firmada por al menos 1.400 empleados. "Para tomar decisiones éticas necesitamos saber qué estamos construyendo. Ahora no lo sabemos", denunciaron, reclamando "más transparencia, una silla en la mesa y un compromiso con un proceso claro y abierto".

Google es consciente de que tiene la lupa sobre sus actividades. En marzo, por ejemplo, Fei-Fei Li, profesora de Stanford y científica principal de inteligencia artificial en Google Cloud, firmaba un artículo en 'The New York Times' defendiendo la necesidad de que todo su desarrollo esté "guiado, a cada paso, por la preocupación por su efecto en humanos".

Pero, tras la debacle del proyecto con el Pentágono, el mismo diario publicó una información sobre un memorando que Li mandó a sus colegas meses antes. "Eviten A CUALQUIER PRECIO cualquier mención de la inteligencia artificial", dijo, proponiendo que se vendiera el contrato como "un gran éxito para GPC", la plataforma de la nube de Google. Para Li aparentemente el problema no era la cooperación en el perfeccionamiento de armas letales, sino la publicidad negativa. "Es carnaza para los medios para encontrar todas las formas de dañar a Google".

La UE toma cartas en el asunto

No son los medios, no obstante, los únicos que hacen sonar las alarmas. Aunque en Estados Unidos Google se ha beneficiado, como otros gigantes tecnológicos, de una regulación tremendamente laxa –ayuda ser la empresa estadounidense que más dinero gasta en lobi en Washington o la relación cercana que mantuvo con la Administración Obama–, desde la Unión Europea han empezado a llegar medidas. Algunas, como la multa récord en julio de más de 4.300 millones de euros, y otra en el 2017 por más de 2.400 millones, castigan concretamente sus tácticas monopolísticas y de competencia desleal. Otras, como la aprobación del Reglamento General de Protección de Datos, intentan reforzar los derechos de los usuarios que Google y otros han abusado.

La efectividad de esas medidas está en duda y hay quien teme que vayan a acabar perjudicando a las empresas más pequeñas, no a los popes de Silicon Valley como Google, que tiene las arcas llenas para superar casi sin rasguños las multas. En la presentación de sus resultados del segundo trimestre, ya con el castigo pagado, Alphabet reportó ingresos de 26.200 millones y beneficios de 2.800. Su negocio de publicidad había crecido esos meses el 24%.

Modelo de negocio

Google además enfrenta las críticas de quienes se preocupan por la desatención que ha prestado al efecto de su modelo de negocio en los usuarios. Son gente como Tristan Harris, responsable de ética en el diseño durante tres años que luego fundó Time Well Spent (tiempo bien empleado) y el Centro para la Tecnología Ética, y que ha denunciado que, "sin considerar las implicaciones, un puñado de líderes tecnológicos en Google y Facebook han construido los más ubicuos sistemas centralizados para dirigir la atención humana, a la vez que han permitido a actores con talento secuestrar nuestra atención con fines de manipulación". Se percibe casi simbólico el hecho de que Google haya puesto en marcha una iniciativa para ofrecer herramientas de "bienestar” para estudiar los hábitos de consumo tecnológico, "desconectar cuando sea necesario y crear hábitos saludables para toda la familia".

Latinos y negros, la minoría

A Google le siguen abrumando también los problemas de discriminación comunes desde el principio en la cultura 'techie'. Su primer informe de diversidad, publicado este año, refleja el suspenso en términos de género y raciales. El 69,1% de sus empleados son hombres, y en sus filas solo hay un 3,6% de latinos y un 2,5% de negros. Aunque asegura que en sus análisis estadísticos no han detectado brecha salarial por género, ha excluido de sus cálculos al 11% de sus empleados, y se ha enfrentado tanto a una demanda del Departamento de Trabajo como una colectiva presentada por cuatro mujeres.

Quizá Google se ha hecho demasiado colosal para seguir siendo el actor revolucionario que empezó a ser hace dos décadas. Adam Fisher, el autor de 'Valley of genius', asegura que dentro "la gente se queja de que se ha vuelto un lugar extremadamente corporativo, con capas y capas de burocracias internas, acciones políticas...". Y apunta a que, aun siendo el titán que más invierte en tecnología y desarrollo, innovaciones como los coches sin conductor se le están resistiendo.

"Puede que las compañías tan grandes no puedan construir ya esas cosas rompedoras –dice Fisher–. Quizá lo hagan las pequeñas, porque hay jóvenes ambiciosos altamente educados que están llegando y hay toneladas de dinero". Hace años Google y otros plantaron cara y destronaron a grandes como Microsoft e IBM. Ahora, tras 20 años de monopolio, les toca a ellos ser los desafiados.

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