Fran Ares: "La publicidad local es clave para maximizar el impacto de las marcas"

Fran Ares, fundador y CEO de Glocally, nos desvela cómo su agencia revoluciona la activación publicitaria a través de nuevos métodos, como las geoaudiencias, combinando datos locales, tecnología innovadora con plataformas tan destacadas como LastMile e inteligencia artificial para diseñar estrategias precisas y respetuosas con la privacidad. Esta visión de la empresa conecta marcas y audiencias de manera efectiva en un entorno cambiante.

P. ¿Cuál fue la inspiración a la hora de fundar Glocally y cuál es la misión principal de la agencia?

R. Glocally nació con una idea clara: entender que las marcas con alcance nacional necesitan estrategias locales para maximizar su impacto. En España, cada territorio tiene una dinámica comercial diferente. Por ejemplo, si una marca detecta un bajo rendimiento en la Comunidad Valenciana, no puede solucionar el problema con una campaña nacional en televisión. Necesita intervenciones precisas que identifiquen los medios y mensajes más efectivos a nivel provincial o local, optimizando la inversión alrededor de sus puntos de venta. Nuestra misión es ser los mejores conocedores de esos mercados regionales y traducir ese conocimiento en estrategias de medios que generen resultados tangibles para las marcas. En un país tan diverso como España, esta proximidad es clave para conectar de manera efectiva con las audiencias.

P. ¿Cómo definirías el concepto de ‘geoaudiencias’ y cómo Glocally aprovecha esta especialización en medios?

R. El concepto geoaudiencia hace referencia a una audiencia anónima, contextualizada a los datos geográficos y con consentimiento de usuario para ser impactado en beneficio propio en base a su ubicación geográfica. Dicho de otra manera, el consumidor no pone objeciones en ceder la posición de su teléfono si es, por ejemplo, para solicitar un taxi. Del mismo modo un consumidor que esté interesado en la vida sana y visite frecuentemente gimnasios, recibirá con agrado productos y servicios ligados con su comportamiento físico; no es una publicidad invasiva, ni molesta. En Glocally nos gusta que, en un mundo donde la privacidad es clave, nuestros clientes sepan que cuidamos la integridad de sus campañas y somos muy respetuosos con la privacidad de los destinatarios de los mensajes de sus marcas.

P. ¿Qué tecnologías o estrategias innovadoras utiliza Glocally para activar geoaudiencias de manera efectiva?

R. En Glocally contamos con una herramienta única: nuestra plataforma LastMile. Esta tecnología integra más de 200 fuentes de datos, desde Catastro y el INE, hasta información de tráfico rodado y peatonal, clima, transacciones fintech, reseñas en TripAdvisor o Google, y muchos más. Por ejemplo, si detectamos que en una zona hay alta movilidad peatonal y un perfil demográfico afín al deporte, podemos recomendar a un cliente colocar una valla publicitaria o invertir en un formato digital móvil altamente contextualizado. La clave no solo está en identificar a la audiencia, sino también en elegir los medios que mejor se adapten a sus hábitos y comportamientos.

P. ¿Cuáles son los mayores desafíos de la publicidad en el entorno actual de medios?

R. En un contexto donde la atención a los contenidos multimedia es cada vez menor debido a la gran oferta actual, el mayor desafío para la publicidad es trabajar la eficacia de las inversiones y el retorno de estas. Aquella marca y, por tanto, aquella agencia que encuentre la mejor fórmula para conseguirlo, habrá dado un paso de gigante.

En Glocally las geoaudiencias combinan la precisión del comportamiento físico de las personas con el respeto por la privacidad

Fran Ares

— Fundador y CEO de Glocally

P. ¿Cómo mide Glocally el éxito y el impacto de sus campañas de activación?

R. Hay muchas maneras, pero una en la que estamos evolucionando y trabajando muy intensamente desde la agencia es en la medición de la visita a tienda con posterioridad a la recepción del impacto publicitario. Este es un mundo que nos apasiona, porque conecta toda nuestra visión y ligada a ella, todo nuestro esfuerzo e inversión en desarrollo tecnológico de plataformas para lograr esa diferenciación en el mercado. Le hemos dedicado muchos recursos de todo tipo conseguirlo.

P. ¿Qué tendencias anticipas en el campo de la activación de geoaudiencias para los próximos años y cómo se está preparando Glocally para ello?

Sin duda, la inteligencia artificial jugará un papel transformador en el futuro de la activación de geoaudiencias. Anticipamos que esta tecnología no solo optimizará los procesos actuales, sino que también redefinirá el rol del planificador de medios, evolucionando hacia un perfil más estratégico. El profesional de medios dejará de ser quien distribuye presupuestos para convertirse en un experto en comunicación, capaz de interpretar datos y diseñar estrategias que conecten profundamente con las audiencias. En este contexto, las geoaudiencias serán clave porque combinan dos elementos fundamentales: la precisión basada en el conocimiento del comportamiento físico de las personas y el respeto por la privacidad que los consumidores exigen cada vez más. En Glocally nos estamos preparando para liderar este cambio, invirtiendo en herramientas tecnológicas que aprovechan la inteligencia artificial para segmentar, medir y optimizar campañas con un nivel de personalización sin precedentes, siempre bajo un marco ético y de transparencia. Este enfoque nos permite estar a la vanguardia en un mercado que demanda soluciones innovadoras y responsables.