Black Friday: ¿A por el maratón de compras navideñas?

La historia del Black Friday, que se celebra el primer viernes después de Acción de Gracias, comenzó en los años 60 del siglo pasado de la mano del comercio minorista estadounidense, que quería aumentar sus ventas durante las fiestas navideñas. No obstante, la expresión Black Friday se empezó a usar con el sentido que hoy conocemos en 1961 en la ciudad de Filadelfia, cuando un boletín público alertaba del caos que se estaba produciendo en las calles de la vía pública por las rebajas del día posterior. Fue en 2012 cuando el Black Friday apareció por primera vez en España. Desde entonces, muchas tiendas físicas y a través de sus páginas web consiguen uno de sus mejores días de ventas en todo el año. Felices Fiestas al comercio tradicional David Román. Profesor y Director de Programas en EADA Business School ¿Cómo será la campaña de Navidad de este año? ¿Compraremos mucho o poco? ¿Qué afectará más a las compras, el deseo de volver a la normalidad pospandémica o la creciente inflación y los malos augurios de una crisis? En periodos de incertidumbre es una aventura hacer predicciones sobre qué sucederá en la campaña navideña. Hace un tiempo, Jamais Cascio definió el modelo BANI ('Brittle', 'Anxious', 'Non Lineal & Incomprehensible'; frágil, ansiosa, no lineal e incomprensible) que describe cómo es la nueva sociedad poscovid. La fragilidad se tangibiliza en aspectos como la guerra en Ucrania, la inflación o la subida de los tipos de interés, que generan una sensación de vulnerabilidad y alerta cara al futuro y que conducen a controlar presupuestos y racionalizar el gasto. La ansiedad se muestra de dos maneras: los que congelan su gasto innecesario al máximo o, por el contrario, los que viven al día ignorando la situación y aumentando las ganas de celebrar las fiestas sin pensar más allá. La no linealidad hace que nuestros comportamientos cambien en función del entorno, siendo cada vez más imprevisibles y menos fieles a hábitos antiguos, dificultando prever qué vamos hacer a corto plazo, con conductas incomprensibles. En el ámbito del consumo, podemos dividir la campaña navideña en dos fases: hasta finales de noviembre con el Black Friday y el Cyber Monday y diciembre, en fechas más próximas a las festividades. Cara a lo que queda de noviembre, los consumidores más racionales puede que anticipen aún más las compras necesarias que en otros ejercicios, mientras que los más impulsivos ya no sucumbirán tanto a ofertas de productos que no necesitan, lo que indica una moderada subida de las ventas hasta finales de mes. El objetivo inicial del Black Friday y Cyber Monday era liquidar el estoc obsoleto, previo a la Navidad, a precios de derribo. Estas grandes ofertas iniciales se han ido moderando con los años, y estas campañas ahora suponen más un recordatorio de las fiestas para incentivar las compras antes que suban los precios en Navidad. Aunque seguirá habiendo grandes ofertas, los comerciantes recelan, cada vez más, de campañas de descuento que incrementan ventas a corto plazo pero que bajan el margen de sus negocios a largo. De hecho, estudios de la OCU para estas campañas confirman que las subidas acostumbran a ser mayores que las bajadas y esta dinámica se confirma con lo sucedido en el Single Day (día del soltero), celebrado el pasado día 11, en el que los aumentos de precio (36%) han sido superiores a las reducciones (1,5%). Los datos de este Single Day, el de más facturación para Alibabá de todo el año, suponen el primer indicador para comprender cómo será esta campaña navideña: las ventas aumentaron un 5% respecto al año anterior. Este factor puede verse alterado en algunos sectores, como el textil, en el que las escasas ventas realizadas desde el verano hasta la fecha pueden obligar a realizar ofertas para reducir estoc, compensando pérdidas y aumentando las ventas prenavideñas. En la misma línea de incremento moderado, prevemos lo que sucederá en la campaña de Navidad. Las expectativas para el comercio tradicional es que los consumidores salgan más a la calle, ya liberados del peso mental de la pandemia, con ganas de celebrar las fiestas, aumentando la entrada en tiendas físicas y, por consiguiente, comprando más. Esta dinámica favorecerá especialmente al sector del ocio y la restauración, para el que se prevé un aumento de ventas por encima de la media de años anteriores. En lo referente a las compras ‘on line’, si bien se consolidan, estarán lejos de crecimientos pasados. De hecho, Amazon o Alibabá, los dos grandes gigantes operadores del sector, ya están anticipando próximos despidos de personal al no cumplirse los objetivos previstos. A pesar de la incertidumbre y de ciertos elementos de difícil control, el panorama apunta a un incremento moderado del gasto con respecto a los años anteriores a la pandemia. Probablemente asistamos a una mejora en los resultados de esta campaña para el comercio tradicional, algo que espero les permita esbozar una sonrisa. Black Friday explosivo, Navidad expectante Gabriel Jené. Presidente de Barcelona Oberta El consumo en Barcelona vive momentos de gran incertidumbre. El comercio de centralidad, ubicado en las zonas 'prime' de la ciudad, contó en el tercer trimestre del año con el cobijo del turismo, lo que permitió frenar el efecto de contención de la demanda interna, cada vez más castigada por la inflación y los incrementos de costes energéticos. De hecho, según el informe sobre la evolución del consumo privado en Barcelona, el gasto realizado en los comercios de la ciudad durante el tercer trimestre de 2022 fue un 26% superior al del tercer trimestre de 2021 y un 18,5% superior a la del tercer trimestre de 2019. Ahora bien, estos datos contrastan con los del mes de octubre con un turismo que empieza a ralentizarse, un consumo interno que sigue sufriendo los altos costes energéticos y al que se le añade también el alza de los tipos de interés, lastrando la capacidad de gasto de las familias. Además, ha sido un mes con un clima tropical. Todo ello ha disminuido las ventas de determinados sectores de actividad como la moda y el menaje del hogar, desplazando la demanda hacia los sectores del ocio y la restauración. Los comerciantes, optimistas por naturaleza, esperamos poder recuperar en los últimos dos meses del año las ventas que hemos perdido en octubre, y pensamos que la consolidación del Black Friday ayudará; es una campaña muy esperada y con mucho tirón y, por otra parte, la acumulación de estoc por parte de los comerciantes seguramente comportará importantes promociones y descuentos atractivos para los consumidores, aunque será a costa de reducir margen. Los grandes de la moda ya han anunciado que tienen un 41% más de estoc debido al clima de octubre. A este sobreestoc habrá que darle salida por el Black Friday. En cuanto a la campaña de Navidad, la elevada inflación derivada de la pandemia, el incremento de los costes energéticos a causa de la guerra de Ucrania y el alza de los tipos de interés serán factores determinantes para el consumo porque afectan directamente a la renta disponible de las familias. De todas formas, si bien no nos equivocaríamos afirmando que los comerciantes somos menos optimistas que la pasada Navidad, la valoración real es que el contexto es demasiado incierto para poder acertar en la previsión. Por un lado, está la racionalidad, estos factores económicos coyunturales que pueden ocasionar contención del gasto tanto en la gente de renta media-baja, que no podrá gastar mucho, como en las familias más acomodadas, que actuarán con mucha prudencia, por la incertidumbre del futuro. Por otro lado, también hay que tener en cuenta que el consumo es emocional, y muy especialmente en la época navideña, y la gente últimamente ha sufrido mucho y tiene ganas de volver a ilusionarse, a compartir, a socializar. Las noticias amenazadoras sobre recesión y crisis que aparecen a diario en medios y en redes sociales afectan desigualmente a la población: hay quien las recibe con miedo y opta por la prudencia en el gasto, y hay a quien le provoca una reacción contraria, dando más importancia al presente que a mañana. Por todo ello, el pronóstico será incierto y expectante a partes iguales.

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