Carmencita: así quiere conquistar una empresa centenaria a los jóvenes

Hace justo 101 años, nació la marca Carmencita en Novelda (Alicante). Los sobres de azafrán con la imagen de una niña comenzaron una andadura que se ha convertido en una historia empresarial reseñable por sus logros y su capacidad para sobreponerse a los obstáculos. En la actualidad, no hay supermercado que no cuente con sus tarros de cristal. Su actual liderazgo en la elaboración y comercialización de especias y condimentos en España es incuestionable.

La compañía, ahora en manos de la tercera generación y dirigida por Jesús Navarro Navarro, celebró el centenario con la apertura de una nueva fábrica a la que se va trasladando la producción de manera progresiva. Cerró 2023 con una facturación de 96 millones de euros, lo que representa un incremento del 10% con relación al ejercicio anterior. Como consecuencia, el resultado se incrementó un 84% respecto al 2022. La firma, además, destinó a inversiones 4,4 millones, que fueron principalmente a mejoras en la cadena de producción y a la finalización de las nuevas instalaciones.

Con esta tarjeta de presentación, la empresa de los Navarro lleva tiempo diseñando una estrategia comercial que le conecte con el segmento joven, pues la fidelidad de sus clientes no ha podido salvar el hándicap de la brecha generacional que tiene otras pautas de consumo en la alimentación. Así, el reto es conservar esa fidelidad que viene marcada por el retail y generar nuevos canales y formatos que atraigan a un perfil por debajo de los 40 años.

Para Carmencita, su principal vía de ingresos es el retail que absorbe el 90% de las ventas. Con el último balance, la sociedad confirmó que está presente en la práctica totalidad de las cadenas de distribución españolas, garantizando el 60% de las especias y el 50% de los edulcorantes que se comercializan en este canal. Estos porcentajes son tan abrumadores gracias, en parte, a la alianza estratégica que mantiene con Mercadona.

Investigación y diversidad

Durante la feria Alicante Gastronómica que se celebró a finales de septiembre, Carmencita hizo su presentación en sociedad de qué suponía este nuevo objetivo. Así, por un lado, ha redefinido Mano de Santo, una bebida energética que ha reconvertido en complemento vitamínico. Indicada para la resaca, Mano de Santo se ha desprendido de los azúcares y la cafeína y se está abriendo campo en el siempre competitivo mundo saludable.

Así, desde el departamento de Marketing Digital de la compañía, María Escolano confirma que la marca busca rejuvenecer su clientela y que esta apuesta pasa por renovar conceptos y canales on line. La denominada 'recovery drink' se presenta para tomarla tras hacer deporte; de hecho, en su lema lo ha añadido a la palabra fiesta ('party and sport'). Mano de Santo acaba de llegar a un acuerdo con la cadena de supermercados de Juan Roig para experimentar este mes de octubre en supermercados de Alicante y Murcia la aceptación de este cambio en el que se viene trabajando desde hace un año. Si hay buena respuesta, la cadena podría abrir su importante red de distribución al producto.

La marca busca más rotación en las casas y relanza su bebida Mano de Santo como complemento vitamínico

En cuanto a las novedades específicas de Carmencita se han abierto nuevas líneas. Por un lado, está la versión gourmet que enlaza con su política de innovación, la cual, a su vez, se tradujo en una colección 1923 de mezclas de especias para diversos países en nuevos formatos diseñados por Manuel Estrada, así como un molinillo de artesanía desarrollado en colaboración con la fábrica gallega de cerámica Sargadelos. 

Este año se ha rediseñado y ampliado la gama de molinillos Carmencita y se han sacado especias para café y una línea de 'shaker fries' (sazonadores para patatas fritas). La del café va dirigida a un público adulto y entronca con el boom de este tipo de establecimientos. La segunda es específica para su nuevo objetivo.

Desde la propia compañía, se tiene claro que los tarros de las especias para cocinar son de larga duración. En este sentido, Carmencita dio un giro y creó estos sobres de consumo individual y rápido que se han producido para sazonar platos. Así, las imágenes corporativas se acompañan de productos como palomitas, pizzas, hamburguesas o patatas fritas. Escolano pone como ejemplo para sazonar un pollo que se puede mezclar en una bolsa y se hace al horno.

Por último, está todo el refuerzo de la línea digital. De entrada, se comienza a reflejar en la reorganización de sus redes sociales y, sobre todo, en la página web, donde el ecommerce es la única capaz de albergar sus 700 referencias, como indican desde el departamento de Marketing de esta empresa familiar alicantina. En definitiva, la marca quiere estar en las despensas de las casas, pero imprimiendo una mayor rotación y siendo más atractiva para las nuevas generaciones.