La moda "online" se viraliza

Mientras la pandemia castigaba a las grandes cadenas del sector de la moda y ponía a prueba su capacidad de adaptación al mundo digital, el confinamiento y, sobre todo, la expansión del consumo online han supuesto una oportunidad para muchos pequeños y medianos operadores que nacieron directamente en la red o que ya tenían la mayor parte de su negocio en este canal. Como todo el sector comercial, también sufrieron la primera sacudida de la pandemia, pero recuperaron el ritmo mucho más rápidamente y han sabido aprovechar la expansión del mercado, a pesar de que también acusan las consecuencias de la mayor competencia. La principal de ellas, el aumento de los costes de captación de clientes que ha provocado la presión que ahora ejercen gigantes como Zara, H&M o Mango en la puja por el tráfico y la publicidad de internet y las redes sociales. Beatriz Sánchez, fundadora de La Tienda de Valentina, todavía recuerda que el 13 de marzo del año pasado se marchaba a casa llorando, sin saber qué sería de ella ni de los más de cien empleados que trabajan en la compañía. Tras un crecimiento exponencial en la red desde que pusieron en marcha el proyecto en 2015, la firma estaba intentando afianzar también su presencia en el mercado físico y tenía previsto un plan de expansión para sumar diez nuevas tiendas a su red, que ya contaba con nueve establecimientos. «Creo que estuvimos en shock cerca de una semana», asegura. Pero todo cambió rápidamente. «Las ventas online se dispararon a partir del día 22 de marzo. Aproximadamente, entraban cientos de pedidos al día. No esperábamos tal avalancha y no podemos estar más agradecidos a nuestras clientas por haber estado ahí siempre. De hecho, en los meses de junio, julio y agosto de 2020 hicimos récord de facturación», señala la emprendedora. Esta avalancha les permitió compensar de sobra la caída de su red física y lograron cerrar el año manteniendo su nivel de facturación -unos 8 millones de euros- algo que ninguno de los grandes operadores puede decir. Sánchez deja claro que no tienen ningún miedo al aumento de la competencia. «Las grandes marcas siempre han estado más centradas en el offline, no están preparadas a nivel logístico para asumir el gran volumen de venta online que tienen actualmente y están trabajando en ello a marchas forzadas. Esto se traduce en que sus plazos de entrega, por ejemplo, se están prolongando mucho. Fallan en los tiempos en un sector en el que se premia, y mucho, la inmediatez», recalca la empresaria, que asegura que, en su caso, logran entregar el 90% de los pedidos en menos de 24 horas. Tampoco muestran ningún tipo de temor en Illice Brands Group (IBG). Tras una larga trayectoria en el mundo de la moda tradicional -donde destacan sus marcas de calzado infantil Conguitos y de calzado femenino Break & Walk-, la incorporación de la nueva generación a la empresa familiar en 2015 supuso un giro en la estrategia del grupo, que apostó por lanzar al mercado una nueva marca nativa digital, D.Franklin, a la que más tarde seguiría la firma de calzado sostenible Mercredy, también centrada en el comercio electrónico. La estrategia funcionó y, cuando llegó la pandemia, el 60% de los ingresos ya procedían de las ventas digitales de sus productos, como señala el COO de la firma Enrique Esquitino, impulsor de este cambio, junto a su hermano Daniel Esquitino. Los responsables de la firma tuvieron claro cuál era el camino a seguir y el año pasado ese porcentaje creció hasta el 75%. «En realidad, la pandemia lo que ha hecho es acelerarlo todo y, en nuestro caso, nos ha llevado a pivotar las marcas físicas al canal online, que ya era nuestro mayor mercado», señala Esquitino. De esta forma, lejos de los descensos de las grandes marcas, IBG disparó su facturación en 2020, al pasar de unos 14 millones de euros a más de 20, según las cifras facilitadas por el ejecutivo que, eso sí, aclara que no todo el crecimiento se debe a los efectos de la pandemia. «D.Franklin venía creciendo de forma exponencial y este año lo que hicimos fue abrir nuevos mercados», explica. Así, de concentrar el 80% de su negocio en España, la firma ahora ya tiene una presencia más que notable en países como Alemania, Francia, Italia o Portugal, y la lista va en aumento. «En el último Black Friday el mayor crecimiento nos llegó del mercado croata», recuerda Esquitino. En cuanto al aumento de la competencia, el COO de IBG recuerda que, cuando empezaron en el mercado online, «las principales barreras eran tecnológicas: tener una web en condiciones, el ERP... Pero ahora la mayor barrera es el coste de adquisición de clientes. La llegada de los grandes ha encarecido la publicidad». Un problema que les preocupa relativamente, porque Enrique Esquitino se muestra convencido de que la compañía va a seguir expandiendo su negocio a base de atacar nuevos mercados: «Con el comercio electrónico hemos pasado de ser un jugador regional a uno internacional», asegura. Si IBG ha aprovechado para ampliar sus mercados geográficos, en el caso de Pianno 39 el último año le ha servido para diversificar las categorías de productos que vende y que ahora incluyen, además de la moda con la que empezó, productos para mascotas, decoración y hasta artículos eróticos. «Nuestro público objetivo son mujeres a partir de 25 años y esas mujeres compran ropa, pero también artículos para el hogar, para sus mascotas... ¿Por qué no dárselo todo en nuestra web?», razona el creador de este proyecto, Silverio Ros, sobre esta estrategia de crecimiento mediante ventas cruzadas. A pesar de que Ros decidió mantener el negocio cerrado durante más de un mes al inicio de la pandemia para proteger la salud de sus empleados, la compañía es otra de las que ha cerrado el ejercicio de la mayor crisis que se recuerda en la economía española con un aumento de facturación. Si 2019 cerró con casi 4,4 millones en ventas, en 2020 rozó los 5,3, un 20% más, y el arranque de este año también promete, con incrementos que superan el 50%, según el emprendedor. De hecho, la compañía cambió de instalaciones el pasado mes de octubre a una nueva nave en Cox con mayor capacidad, con el objetivo de seguir creciendo. Una de las claves de su éxito fue dirigirse inicialmente a un público algo mayor del que solía comprar en la red, reforzando la atención telefónica y manteniendo, por ejemplo, la posibilidad de pagar contrareembolso para trasladar en lo posible el trato de una tienda tradicional. En definitiva, invirtió mucho tiempo y esfuerzo por ampliar el mercado. Por eso ahora da la bienvenida con los brazos abiertos al desembarco de los grandes del sector, que está convencido de que ayudarán a que el volumen total de compradores crezca y haya más negocio para todos. «Es lo mismo que ocurre con las cafeterías o los bares. Al final, vendes más si estás en una calle llena de locales, que acaban atrayendo a más gente, que si estás solo, aunque tengas toda la calle para ti», explica Ros. Del mismo modo, la atención que han recibido las redes sociales durante el confinamiento también ha ayudado a algunas startups a abrirse camino, como le ha ocurrido a Timpers, una marca de zapatillas impulsada por tres amigos alicantinos, que tienen la particularidad de estar diseñadas por ciegos. Como explica Aitor Carratalá, uno de los fundadores, decidieron aprovechar los meses del confinamiento para «hacer comunidad», jugando con sus seguidores, haciendo encuestas y, en definitiva, estrechando relaciones. Su proyecto logró despertar la simpatía de muchos usuarios en redes sociales, lo que se acabó transformando en pedidos. Así, el año pasado lograron vender cerca de 6.000 pares, multiplicando las cifras de 2019, el primer año que empezaron a comercializar. Ahora están a punto de lanzar nueva colección y las perspectivas no pueden ser mejores, aseguran. Tienen la suerte de formar parte de Lanzadera, la aceleradora de empresas promovida por Juan Roig, el dueño de Mercadona, lo que les aporta cierta seguridad. «¿Competencia? Ojalá haya muchas grandes marcas que nos copien y que impulsen proyectos de personas con discapacidad», concluye Carratalá, cuando se le pregunta por esta fiebre por el e-commerce.

La moda "online" se viraliza

Las marcas nativas digitales salen reforzadas de la pandemia, pese al aumento de la competencia de las grandes cadenas

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