La nueva era dorada de los cromos de fútbol en tiempos del metaverso: "Es un año de récord para Panini"

“No es cierto que ya no se vendan cromos”. Ni que hayan desaparecido de los patios de recreo. Tampoco que las ventas de Panini hayan caído. “Ni siquiera que los NFT o los 'token' vayan a sustituir al adhesivo o carta de toda la vida”. No piensen que el coleccionismo es solo cosa de niños. “Las salidas de Cristiano y Messi de LaLiga no pararon las máquinas de ensobrado, porque aparecieron Vinicius o Pedri”. Dos codiciadas figuras en el álbum de Qatar 2022, que ha provocado una auténtica fiebre de coleccionismo. Todas estas afirmaciones e ideas las defiende con datos y más de cuatro décadas de experiencia Lluís Torrent, director general de Panini España, que va a cerrar un ejercicio histórico: “Adrenalyn -la colección de ‘trading cards’ que se lanza en enero- ha sido la tercera mejor colección de fútbol de nuestra historia y con el Mundial batiremos récord”. Por lo que quiere hacer un comentario: “En agosto leía un reportaje diciendo que los niños ya no compraban cromos y que Panini resistía a duras penas la fiebre de las pantallas. Afortunadamente no es así. En nuestro campeonato siguen surgiendo jugadores de una talla enorme. Los ídolos se renuevan. Estamos de moda. ¡Quien más, quien menos tiene un álbum! Se están haciendo más colecciones que nunca”. 😍🇪🇸 ¡LA CONVOCATORIA DE ESPAÑA PARA EL MUNDIAL! pic.twitter.com/L2i1RWy145 — Panini Cromos (@paninicromos) 11 de noviembre de 2022 El valor social del cromo sigue de plena vigencia, tal y como argumenta Elisenda Ardèvol, doctora por la Universidad Autónoma de Barcelona y profesora de Antropología Social y Cultural de los Estudios de Arte y Humanidades de la Universitat Oberta de Catalunya. Algo en lo que coincide con Juanjo Larramona, coleccionista desde finales de los 70, cuando vio la luz la primera edición de cromos de fútbol de Panini, fruto de una casualidad que recuerda con cariño Lluís Torrent. Las tres voces se pegan a este artículo para diseñar un álbum sociológico de un mundo tan personal como el del coleccionismo. “Yo era agente de la propiedad inmobiliaria. Cierto día, vendimos una propiedad a un belga”, inicia Torrent el relato de la fundación de Panini España. Aquel caballero era Raphael de Latre, quien resultó ser el distribuidor de la marca en su país. Ambos trabaron una relación comercial y personal. Un día, en una cena, el cliente le preguntó: “¿Oye, tú sabes a lo que me dedico?”. El actual director general de la filial española había visto en el timbrado de algunas cartas ‘Ediciones Panini’, pero nada más sabía. “Me dio un palizón durante una cena. Yo le dije: ‘Mira, a mí me gusta mucho mi trabajo también’. Él me respondió que necesitaba a alguien para iniciar el negocio de los cromos en España. Yo le dije que ‘ok’, que le ayudaría. Entonces, en medio del comedor, me gritó: ‘¡Lo tienes que hacer tú!’. Y así empezó. Nos metimos por casualidad en este mundo en 1979”, recuerda el máximo responsable de una filial que cerrará el año con más de 100 millones de sobres vendidos. Una de las líneas mejor definidas del relato histórico de Panini, fundada en 1961 en el seno de “una familia pobre, que no tenía ni un céntimo”, que empezó con un kiosco de Módena que todavía hoy existe. “Se enteraron que en Milán estaba preparada una colección de cromos de fútbol que iba a quedar enterrada. Los hermanos Panini la compraron y así nació la primera serie del 'calcio'”, el álbum fundacional de un imperio que solo en España tiene 60.000 puntos de venta asociados. 🤩 ¡EL MOMENTO QUE ESTÁBAIS ESPERANDO! 🌍 Ya está aquí la FIFA World Cup Qatar 2022™ Official Sticker Collection con los cromos de todas las selecciones del Mundial. ⚽️ ¡Consíguelo ya en los puntos de venta habituales! #FIFAWorldCupQatar2022 #FIFAWorldCup pic.twitter.com/7UMA3yHOs3 — Panini Cromos (@paninicromos) 9 de septiembre de 2022 “Pocos productos tienen una red semejante. Cierto es que cada vez quedan menos quioscos. De hecho, seguro que mientras estamos hablando ha cerrado alguno, pero hemos reforzado otras líneas, como el canal impulso (por ejemplo, las tiendas de alimentación) o las grandes superficies”, explica el director general de una compañía que además es líder de venta en cómics, al tener las licencias de Marvel, a lo que hay que sumar infinidad de colecciones temáticas. De hecho, la más vendida hasta la fecha es la de 'La bella y la bestia', de 1992, “de la que llegamos a vender 61 millones de sobres”. Pero las colecciones de fútbol siguen siendo las más identificativas de Panini. En septiembre salen los adhesivos, “que en España, por tradición heredada de Colecciones Este, a la que compramos, no tiene una fecha fija de mercado y sale en agosto, aún con los fichajes sin cerrar”. Ya en enero, las ‘trading cards’ Adrenalyn. A estas hay que unirles colecciones especiales como las de la Eurocopa o Mundial. Uno de los grandes desafíos que ha asumido la industria editorial, de cualquier tipo, es el aumento del precio del papel. Sin embargo, Torrent asegura que han hecho una buena planificación en este sentido y niega que la inflación les haya pasado factura. “Nadie dirá que el precio del sobre es muy barato, pero esos son los datos: en la temporada 2010/2011, estaba a 50 céntimos, en la 2011/2012, a 60. Lo mantuvimos hasta la 2019/2020, cuando subimos a 80 céntimos. En la Liga Este hemos alcanzaron el euro por sobre, aunque metiendo 8 cromos, lo que representa una reducción de costes”, defiende Torrent. Por su parte, Juanjo Larramona, coleccionista desde hace prácticamente cinco décadas, ve “cierta trampa, porque los cromos de la temporada pasada eran más grande". "Mi primer sobre me costó cinco pesetas, ahora valen 33 veces más”, recuerda con nostalgia alguien que empezó a comprar sobres porque era “en principio, una manera barata de conocer a los futbolistas. Desde entonces, más de 40 álbumes, aunque muchos pendientes de acabar, una tarea que aún se puede finalizar en el Mercat de San Antoni de Barcelona o el Rastro de Madrid. “En la adultez, el coleccionismo proporciona un placer por poseer un conjunto de objetos que de alguna manera responden a una pasión de la persona”, explica Elisenda Ardèvol, para quien los cromos tienen un enorme valor social, relacionado, “por una parte, con los intereses y motivaciones, por otra, debido a la pasión por acumular, ordenar y categorizar y finalmente tiene que ver con el valor económico que pueda tener una colección determinada”. Ardèvol determina, por tanto, que “la pasión por los cromos es la de construir un universo propio y a la vez compartido, a partir de un proceso de acumulación y serendipia. Es decir, hay un componente de juego entre orden y azar”. Esto desemboca en todo tipo de consejos y trucos. “Yo recomiendo no comprar siempre en el mismo punto de venta. En las colecciones de la liga que tienen varias ediciones, lo mejor es comprar una caja, con 50 sobres, al principio y otra al final. Con todo, al precio actual, completar un álbum no baja de los 150 euros”, explica Larramona. A todo esto hay que unirle las clásicas leyendas sobre la escasez de determinados cromos. Los hay incluso que pesan los sobres, afirmando que determinadas cartas dan más en la báscula. El director general de Panini disipa las conspiranoias con un ejemplo que vivió en carne propia: “Una vez, tuve que ir al campo del Sevilla y al del Betis. Al primero me llevó un taxista bético y al segundo un hispalense. Ninguno me quería dejar cerca, por sus convicciones futbolísticas. Les convencí con el tema de los cromos. Los dos decían que en sus sobres nunca les salían del equipo contrario. ¡Mira qué poder tenemos!”, ironiza Torrent, quien invita a todo el que quiera a visitar la sede de Módena para ver cómo se imprime y se ensobra. Además de la fábrica italiana, el otro gran centro productivo está en Sao Paulo. Brasil es uno de los grandes mercados donde se ha desatado la fiebre mundialista con niveles récord de ventas de los cromos. Aunque el colapso se ha producido en Argentina, donde se ha producido una auténtica escasez de ‘figuritas’ (como se denominan allí a los cromos). “En este país se da una problemática. El gobierno no permite hacer importaciones, no solo de cromos, de muchas cosas. Por tanto, hay pocas máquinas de ensobrado. Tuvo que hacerse una reunión del sindicato de quiosqueros para poner una línea más”, justifica el máximo responsable de la filial de Panini sobre lo que tilda de “psicosis”. Es lo que Ardèvol denomina como “efecto escasez, creado por las propias compañías, puesto que se compran muchos más cromos de los necesarios para completar el álbum”. Pero a su vez, esto permite desarrollar el mercado del intercambio, con un poder de interacción social enorme y una de las causas de que el mercado de los cromos goce de buena salud. “El intercambio de cromos es un modo de relacionarnos, basado en la búsqueda de la completud y la escasez”, explica Ardèvol, quien ve en esta práctica “una introducción de los niños hacia una economía del intercambio que requiere cooperación” en la que colaboran padres, madres y abuelos, junto a los niños. “Comparten el placer de intercambiar sus tesoros, al mismo tiempo que se fomenta una ayuda mutua para acabar las colecciones y cumplir sus objetivos”, añade la profesora, desarrollando una idea que comparte Panini. Durante la pandemia, estas relaciones se frenaron, sin embargo, recuperada la normalidad, se produjo un repunte de la venta y el intercambio de cromos, sobre todo en los patios de los colegios. “La labor social es enorme. Hay mucho niño o niña que son tímidos. Pero si tienen el cromo de Pedri o Vinicius, la clase le va a prestar más atención. Tendrá el poder de negociación. Determinará el valor y lo cambiará por la cantidad que estime”, asevera Torrent. “Esta es una característica específica de los cromos que no tiene nada que ver con otras formas de coleccionismo, más basadas en el mercado y la especulación”, describe la profesora de la UOC. Una cuestión diferencial que ha hecho resistente a este tipo de coleccionismo frente a los NFT, ‘token’ y demás interpretaciones digitales que atraviesan en los últimos tiempos una depresión global. “En EEUU se pusieron de moda, con ventas de cromos o ‘cards’ que alcanzaron millones de dólares. Me parece una barbaridad. No entiendo el valor de la unicidad. Nosotros sacamos una colección de NFT con los ‘Megacracks’ de LaLiga y prácticamente no se mueve”, asegura el director general de Panini. Así, los cromos se mantienen como una barricada de lo físico, porque “la materialidad sigue siendo importante en un mundo digitalizado. No han desaparecido los libros, a la gente le gusta leer en papel”, recuerda Ardèvol, para después añadir que “no debemos extrañarnos de que webs y apps se abran más al coleccionismo o que los niños intercambien sus cromos en WhatsApp. Lo que no terminará con el placer de irse en familia a los mercados y cambiar cromos para después sentarse al solecito a tomar un aperitivo”. Y así, sobre a sobre, continuará construyéndose la pasarela infinita con la que Torrent pondera la aventura de Panini que ha tenido como protagonistas a niños y adultos de todas las edades y condiciones: “Si pusiéramos en línea todos los cromos vendidos en España desde que se instaló Panini hace 42 años, seríamos capaces de ir desde la Tierra a la Luna y volver. ¡Es una auténtica monstruosidad!”.

La nueva era dorada de los cromos de fútbol en tiempos del metaverso: "Es un año de récord para Panini"

Lluís Torrent, director general de Panini España, desvela que el éxito de las colecciones de LaLiga y Qatar 2022 harán que la filial cierre el ejercicio con 100 millones de sobres vendidos

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