Shein: el Amazon chino de la moda ultrarrápida que ha acortado los precios del 'low cost'

Un joven se fotografía en su habitación con una prenda que acaba de recibir desde otro continente y etiqueta la marca en su cuenta de Tiktok esperando el aluvión de interacciones. Ni la vanidad ni el efecto rebaño son motores nuevos de la moda, pero nadie los ha aprovechado más y mejor que Shein. No la conocerá si peina canas porque la moda rápida es asunto de 'boomers'; ahora se lleva la ultrarrápida. El éxito de Shein a lomos de TikTok –convertida en una fabulosa plataforma de promoción y en la que nutridas comunidades de usuarios comparten información de la marca– certifica un insólito mundo postpandemia en el que dos tecnológicas chinas conectan con la juventud digital global, corolario de que el país se mueve más rápido que los clichés y prejuicios al uso. Shein no ha inventado la rueda pero ha acentuado la rapidez y bajos precios que auparon a multinacionales como Zara o H&M con una receta que incluye logística ágil, inteligencia artificial y una agresiva política en redes sociales que le ha rendido más de 250 millones de seguidores. El paquidérmico escaparate 'online', sin embargo, la acerca más a Amazon que a sus rivales textiles. El plan ya sugería el éxito: vincular la mayor maquinaria de producción del planeta a la generación más consumista que han visto los tiempos. Sin tiendas físicas, sin intermediarios. Un teléfono y un clic, basta con eso. Evolución de vértigo La evolución de la compañía es de vértigo. Nació en 2008 en Nanjing, capital de la provincia de Jiangsu, y se especializó en la exportación de vestidos de boda. Hoy vende en más de 200 países y sus ingresos del pasado año superaron los 20.000 millones de dólares. Una reciente ronda de financiación estimó su valor en 92.000 millones de euros, más que la suma de la española Inditex (62.000 millones) y la sueca H&M (18.000 millones de dólares). Las descargas de su aplicación han superado durante varios meses a las de Amazon en Estados Unidos y ya es la tercera 'start-up' del mundo tras la también china ByteDance (dueña de TikTok) y la estadounidense Space X. Las redes, escaparate de tendencias Las mujeres jóvenes son su principal nicho pero también atiende a hombres, niños y mascotas para completar un catálogo sin rival en amplitud, con más de 600.000 productos, ni en dinamismo: añade una media de 6.000 items diarios y solo el 6% aguanta más de tres meses. Sus diseñadores no buscan las tendencias en las pasarelas de Nueva York, París ni Milán. Acuden a las redes sociales, con ciclos mucho más breves. Es el método de prueba-error más depurado y eficiente: muchos encargos a sus fábricas no superan las docenas de unidades y solo el júbilo en las redes dictaminará la producción en masa. Rompe la casuística del sector porque no saca productos y cruza los dedos para que gusten. Una estrategia de mercado, que no descuida los contenidos propios ni los 'influencers', mantiene vivo el interés con una dinámica de retroalimentación. 6.000 fábricas Creada la demanda, falta satisfacerla. Shein cuenta con 6.000 fábricas en la costa oriental que funcionan como una sola. Una aplicación de móvil les informa de los productos que faltan y los que sobran, de los desechados y los exitosos, conformando un inventario a tiempo real. A Shein no le faltan candidatos por su política de pagos a un mes en un sector que suele demorarlos hasta los tres. La velocidad del gigante llama la atención a muchos, señala Jeffrey Towson, profesor de inversiones en la Escuela de Gestión Guanghua de la Universidad de Beijing. "Es un modelo que convierte a Zara en lenta. Todos los consumidores están en la aplicación del móvil, disponen de miles de productos nuevos cada día y las fábricas responden al instante. Interactúa con sus clientes, estudia qué videos son los más vistos, crea la moda y la satisface". Si Zara pide órdenes mínimas de 2.000 unidades en 30 días, Shein solicita un centenar en 10. El factor precio Pero el principal factor, insiste, es el precio. "Convierte a cualquiera que tenga un móvil en el mundo en un cliente de las fábricas chinas. No hay intermediarios, minoristas, ni almacenes. Además, utilizan las lagunas legales sobre impuestos de exportación. No violan las leyes sino que se aprovechan de regulaciones que aún no están completadas". Shein atiende a los que buscan productos muy baratos y de calidad razonable. No cuesta encontrar vestidos, falsas, camisas o zapatos por una decena de euros. El precio, señala Towson, desdramatiza la falta de tiendas físicas. "Si compras libros, no necesitas caminar hasta la librería. Pero si compras ropa, necesitas probártela. Con Shein no ocurre. Si no te gusta, solo has perdido un puñado de dólares", razona. No se acude a Shein en busca de la joya del armario sino de prendas perecederas. Derechos laborales y medio ambiente De su fundador, Chris Xu o Yangtian Xu, no hay más que retales. Sus biografías no se aprietan en las bibliotecas y rehúye el foco mediático. Apenas se sabe que estudió en Estados Unidos y que dejó la industria del 'marketing' en 2008 para crear Sheinside, embrión de su actual imperio, en lo más crudo de la crisis financiera global. Su experiencia laboral previa en la exportación y el posicionamiento de marcas en buscadores explican el éxito actual de Shein. Cuenta con algunas celebridades y blogueros de moda y fideliza a la clientela con descuentos, minijuegos y envíos exprés. Su irrupción como un tsunami en la industria ha generado parecidas críticas a las que han escuchado las multinacionales que protagonizaron años atrás la penúltima revolución. Un respeto mejorable a la propiedad intelectual, jornadas laborales extremadamente largas y el castigo al medioambiente. Las quejas arrecian sobre un sector que causa el 8% de las emisiones globales de carbono, que recicla apenas el 1% de su producción y que pocas veces ha liderado la mejora de los derechos laborales del mundo en desarrollo. La empresa china –cuyos proveedores han llegado a trabajar 75 horas semanales, según una denuncia del grupo suizo Public Eye– ha asumido las críticas y prometido enmendarse. El reto es capital. Pocos pronostican que Shein pasará a la historia de la moda como una curiosa anotación marginal, sino como la avanzadilla de un nuevo modelo. A su rebufo ya se aprietan otras compañías atareadas en la producción febril de prendas urgentes para cubrir la demanda de nuestros tiempos y los futuros.

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