Así es el 'gestor virtual' que ayuda a los comerciantes a conseguir clientes fieles

En Murcia hay un Silicon Valley, lo que pasa es que sus fundadores le han dado un nombre más acorde a la región. Hablamos de Acho Valley, un hub empresarial que quiere poner a Murcia en el foco de la innovación no solo a nivel nacional, sino también global.

Una de sus compañías miembros tiene un modelo de negocio que muestra la potencia que puede tener la digitalización y agrupación para el pequeño comercio. Se trata de Neuromobile, una empresa de marketing tecnológico que se basa en el dato para ayudar a comerciantes a comprender y fidelizar a sus clientes. Nos lo cuenta Raúl García Serapio, socio fundador de una idea que nació en Murcia y ya está en expansión fuera de las fronteras nacionales.

¿Qué es Neuromobile y cómo funciona?

NeuroMobile nació entre 2013 y 2014, a raíz de una idea que surgió en la primera edición del concurso Startup Weekend, celebrado en Murcia en 2012. Se trata de una plataforma de gestión y dinamización de áreas comerciales que tiene varios módulos o funcionalidades, entre ellos un sistema de localización indoor dentro de una app de marca blanca.

Es decir, a nosotros nos contrata por ejemplo un centro comercial, que tiene una app que, al ser descargada por los clientes, nos permite saber exactamente por qué zonas está el consumidor. Y lo sabemos gracias a un sistema de localización propio basado en la espectrometría wifi, calibrando previamente cada cierto tiempo las wifis que hay en el ambiente. Algo como lo que hace el coche de Google, que va tomando fotos de las ciudades y captando wifis para sus herramientas, pero en nuestro caso solo en las zonas que marcan nuestros clientes. De esta manera podemos saber por ejemplo si un usuario está en nuestro local o en el de la competencia y en qué zona exactamente.

Cuando le ofreces a tus clientes algo interesante, como es poder acceder a información para ofrecerle algo adecuado para él, la tasa de aceptación es alta

A raíz de esta primera idea hemos ido construyendo nuevas funcionalidades tecnológicas para mejorar e impactar sobre estos clientes, desde un emisor de recomendaciones basadas en cómo utilizas la aplicación o cómo te comportas dentro del punto de venta hasta una herramienta de marketing a un módulo de fidelización del cliente. Así nos hemos convertido en una herramienta integral de gestión de centros comerciales, que puede gestionar desde las ventas de productos hasta el alquiler de los locales comerciales.

¿Cómo geolocalizáis a los clientes exactamente? ¿Son ellos conscientes del uso de estos datos?

No ponemos aparatos de ningún tipo: nuestro sensor es la aplicación que tiene instalada el cliente, ya sea de una marca, de un centro comercial o de un club de fidelización. Así es como sabemos cuánto tiempo ha pasado un cliente en una zona de una tienda determinada, por el posicionamiento del terminal donde está instalada la app.

Cumplimos con la ley de protección de datos. Tienes que dejar claros en la app los permisos legales sobre para qué vas a utilizar la información. Hay un hándicap, que es conseguir esos permisos del usuario para utilizar su localización. Pero al final cuando le ofreces a tus clientes algo interesante, que es poder acceder a esa información para ofrecerle algo adecuado para él, la tasa de aceptación es alta.

¿Solo funciona en centros comerciales?

Trabajamos para un sector muy verticalizado, que es áreas comerciales y retail, que se basa todo en lo mismo: afluencias/ventas/rentas, aumento de ticket medio y recurrencia de visita. Y ya estamos en alrededor de 40 centros comerciales.

Queremos saber cómo se comporta el usuario y qué palancas hay que mover para incentivar la afluencia. Ahora mismo, con la pandemia y la movilidad restringida, tenemos grandes retos por delante 

Pero vamos más allá: hemos generado también un módulo para retail, y ya estamos trabajando con empresas muy potentes con 300 o 400 puntos de venta para hacer labores de fidelización. Además, en la parte de localización, estamos aprovechando nuestro know how de años de trabajo con centros comerciales para implementarla en áreas comerciales de ciudades. Queremos saber cómo se comporta el usuario y qué palancas hay que mover para incentivar la afluencia y conseguir que se compre más o de forma más recurrente. Ahora mismo, con la pandemia y la movilidad restringida tenemos retos por delante muy importantes en este sentido.

En España estamos trabajando además en proyectos para dinamizar las zonas comerciales de ciudades como Villena o Bilbao. Incluso estamos involucrados en un proyecto de dinamización de entornos rurales, en el que vamos a ver cómo nuestra tecnología en una comarca con municipios de entre 250 y 7000 habitantes.

¿Ha influido la pandemia en la decisión de potenciar estos proyectos en ciudades?

En 2015 contacté por LinkedIn con una persona que fue la que me planteó que por qué no hacíamos para ciudades lo que hacíamos en ese momento solo en centros comerciales. Nos sentamos juntos e hicimos un proyecto en Villaviciosa de Odón. Queríamos entender muy bien qué nos íbamos a encontrar, así que estuvimos hablando con asociaciones, comercios, restauración, servicios, el ayuntamiento… Y resulta que conseguimos resultados increíbles, aunque quizá fue demasiado pronto. Nos acabamos retirando, entre otros motivos porque había quien planteaba que por qué estábamos haciendo el trabajo del ayuntamiento.

En 2018, ya completamente asentados en centros comerciales, decidimos que había llegado el momento de devolverle de verdad el favor al pequeño comercio, que en ese momento estaba sufriendo y preveíamos que iba a sufrir más. Porque veíamos que en el pequeño comercio, más allá de tecnología o de formación, lo que hay es un problema grande de gestión. No es fácil identificar gestores en áreas comerciales.

Hay cosas que no se pueden cambiar, como la ubicación de una ciudad, pero sí puedes cambiar la de sus comercios en un momento dado

Entonces identificamos una serie de asociaciones en España que a nivel offline lo estaban haciendo muy bien, tanto el tema de dinamización como el tema de activación. Nos pusimos en contacto con ellos y al final acabamos lanzando los proyectos en las ciudades que mencionaba. Habíamos cerrado los proyectos para enero de 2020. En enero empezaba el lanzamiento y nos pilla la pandemia… Así que cogimos el proyecto que teníamos más maduro, que era el de Villena, y decidimos acelerar en marzo la implantación y añadirle servicios relacionados con el COVID: desde un canal de Whatsapp para todos los comerciantes de la zona a un servicio de ludotecas para casa. Es decir, lo adaptamos y testamos en modo estrés.

¿Y cómo funciona entonces en este caso el rastreo vía app?

En casos como este funciona con una app creada para la zona comercial. Se creó una aplicación que se llama 03400 Villena.

Siempre, más que contenidos, hay que pensar qué servicios va a llevar la app, para fomentar que el usuario la mantenga. En el caso de Villena se incluye un poco de todo. Por ejemplo, acabamos de hacer una especie de gymkana de medio ambiente donde la gente va consiguiendo puntos si enseña una bolsa reciclada en los comercios o va a un punto de reciclaje.

Los que van muy por delante de nosotros en la gestión de áreas urbanas es Reino Unido. Allí tienen ya una gestión profesionalizada 

Actualmente alrededor del 14,7% de la población (de este municipio) está ya en el sistema, y con unos retornos de visualización y usos de la app increíbles. Es decir, más que un proyecto de comercio, ya hablamos de un proyecto de ciudad.

¿Existe este tipo de iniciativas en otros países?

Los que van muy por delante de nosotros en la gestión de áreas urbanas es Reino Unido. Allí tienen ya una gestión profesionalizada que básicamente sigue el modelo del centro comercial. Dividen las áreas comerciales en zonas y cada zona se la dan a un gestor, igual que sucedería en un centro comercial. Este gestor cuenta con un presupuesto público-privado, compartido entre los comercios y el ayuntamiento, y se encarga de dinamizar la zona, cobrando comisiones por el aumento de rentas y de ticket medio.

¿Hasta qué punto se puede transformar una ciudad con un sistema así?

Está muy estudiado qué KPIs tiene una ciudad para medir su dinamización. Depende por ejemplo de si es una ciudad de costa o no, si hay turismo… Hay cosas que no se pueden cambiar, como la ubicación de una ciudad, pero sí puedes cambiar la de sus comercios en un momento dado. O de una atracción que programa el ayuntamiento.

Si de verdad políticamente nos pusiéramos de acuerdo e hiciésemos cosas como estas no estaríamos tan derrotistas con la situación del comercio o del turismo como estamos. Creo que todavía hay balas que gastar.